WETEN WIE JE BENT IS NIET ALLEEN VOOR INDIVIDUEN BELANGRIJK. OOK ORGANISATIES KUNNEN NIET ZONDER EEN DUIDELIJKE EIGEN IDENTITEIT.

In bedrijfswetenschappelijke literatuur wordt steeds meer geschreven over onderwerpen die raken aan de identiteit van de organisatie. Steeds duidelijker blijkt uit onderzoek dat de identiteit van de organisatie een basis is voor concurrentievoordeel op de langere termijn. Dit artikel geeft inzicht in wat identiteit inhoudt, wat de reikwijdte is en wat het belang van identiteit voor organisaties is.

Toen ik nog klein was, las ik de boeken over Arendsoog en zijn avonturen, een cowboy die enorm scherpe ogen had en zelfs in het donker alles nog haarscherp kon onderscheiden. Hij was mijn held en ik identificeerde mijzelf graag met hem. Vooral omdat hij zo scherp kon zien en snel en behendig was. Een tijdje terug kwam ik erachter dat ik niet meer zo scherp zag, ik moest turen om dingen te onderscheiden. Bij een presentatie werd het helemaal duidelijk toen mijn buurman de sheets prima kon lezen en ik niet. Heel geleidelijk waren mijn ogen slechter geworden. Jammer, want ik was er altijd zo trots op dat ik zulke scherpe ogen had. Dus ik naar de opticien, verschillende metingen verricht, verschillende uitkomsten, uiteindelijk toch maar iemand vertrouwd en een bril uitgezocht. Een paar dagen later kon ik de bril ophalen en… de wereld werd ineens weer helder.

Maar wat heeft dit nu met een organisatie te maken? Om nog even op de vergelijking met de bril verder te gaan: als je lange tijd dezelfde bril draagt, zie je de wereld op een bepaalde manier, door jouw ogen, door de bril die je draagt. Als je dan een andere bril opzet, ziet de wereld er ineens heel anders uit. Als de mensen binnen een organisatie lange tijd op een bepaalde manier naar de markt en de organisatie kijken en op dezelfde manier functioneren, nemen zij op een bepaalde manier de situatie waar. Als een organisatie groeit en ouder wordt, de complexiteit toeneemt en het zicht daardoor minder goed wordt, is het nodig eens even helemaal scherp te stellen. Dan zie je soms ineens: ‘Hé, zo kan het ook!’ of ‘Hé, zo is het veel prettiger voor iedereen’.
In dit artikel wil ik het hebben over de invloed van de identiteit op de strategie en organisatie van ondernemingen. De identiteit van de organisatie gaat ons allemaal aan, ieder persoonlijk en allen gezamenlijk. En ja, er valt geld mee te verdienen. Of te verliezen…

Jarenlang heeft de nadruk binnen veel organisaties gelegen op verkoop van diensten en op het behalen van (kortetermijn-)resultaten. Dit is onderdeel van de cultuur geworden. Groter worden, hogere prestaties, dit onder druk van groeiende concurrentie. In de loop van de tijd lijkt het zicht vertroebeld te zijn op waar het werkelijk om gaat. Resultaten zijn belangrijk, heel belangrijk zelfs. En natuurlijk, de concurrentie is hevig en neemt toe. Er is een nieuwe bril nodig, een bril die iedereen binnen de organisatie een scherp zicht geeft, die de mensen weer samensmeedt, die weer perspectief geeft aan de werkzaamheden. De identiteitsbril geeft iedereen in de organisatie een scherp zicht.

DE KERN VAN ELKE ORGANISATIE
Vaak hebben wij al snel een bepaald gevoel bij het begrip identiteit: je identiteit, dat ben je zelf. Maar wie ben je zelf eigenlijk? Bij het begrip ‘identiteit van de organisatie’ wordt het nog lastiger. De belangrijkste overeenkomst tussen beide is dat identiteit de kern is die doorwerkt in alles wat die persoon of organisatie aangaat. Zowel voor zichzelf als in relatie met anderen. Organisatie-identiteit gaat in op vragen als: Wie zijn we? Wat willen we? Wat kunnen we? In de bedrijfswetenschappelijke literatuur spelen de volgende thema’s hierbij een rol: organisatieprofiel, bedrijfsformule, intentie en competentie.
Het organisatieprofiel gaat in op statische structuurkenmerken. Dit omvat de bestaande strategie, de rechtsvorm, de producten en diensten, de omvang en de structuur, de markt en de financiële positie van een bedrijf. Bij de bedrijfsformule en de intentie en competentie gaat het om dynamische proceskenmerken. Hierbij spelen een aantal thema’s een rol:
- De bedrijfsfilosofie betreft de basisgedachten en het perspectief van de organisatie. Hierbij staan de belangrijkste activiteiten en de succesfactoren centraal.
- De bedrijfsformule omvat de unieke combinatie van ontwikkelde kennis, vaardigheden, ambities en creatieve invallen, die tijd-, plaats- en persoonsgebonden is.
- Het bedrijfsproces betreft de activiteiten om waarde te creëren voor in- en externe klanten.

In dit artikel gaat het niet om de tastbare kenmerken van een organisatie of om de producten of diensten die worden geproduceerd. Ook gaat het niet om het fysieke productieproces. Het gaat om een onderdeel van de dynamische proceskenmerken, de principes van de organisatie die nooit ofte nimmer anders zullen worden. Dit zijn de niet-tastbare principes waar een bedrijf écht voor staat. Het gaat hier om de basisfilosofie van de organisatie, het hart en de ziel van de organisatie: de identiteit van de organisatie. Deze kern beïnvloedt alles in de organisatie en heeft een grote invloed op relaties buiten de organisatie.
Hier hanteer ik de volgende definitie van organisatie-identiteit: het unieke gemeenschappelijke in het denken en doen van de organisatieleden. Zij vormt het hart of de kern van waaruit het denken en doen wordt bepaald. De identiteit creëert voor de mensen een wij-gevoel.

Waaraan herkennen we de identiteit?
Voor een buitenstaander is de identiteit van een organisatie aan een aantal zaken te herkennen:
De missie van de organisatie geeft in hoofdlijnen de identiteit van de organisatie weer. Althans, wat de organisatie wil zijn. De missie verwoordt in essentie de reden van bestaan van de organisatie. Daarnaast kunnen hierin een aantal basiswaarden worden gedefinieerd, waar de organisatie door de jaren heen voor staat. De missie is een systeem van fundamentele en motiverende uitgangspunten, principes, waarden en aannames. De missie kent veelal haar oorsprong in de leiders uit de beginfase, die in eerste instantie de vorm van de organisatie bepaalden en hun persoonlijke opvattingen daarin legden. Zij brachten de filosofie over via hun daden in de dagelijkse praktijk. De basisfilosofie fungeert als een genetische code van het bedrijf. Deze is altijd aanwezig en medebepalend voor de vorm van de organisatie.
Kernwaarden en normen vormen de grondregels van de organisatie: wat belangrijk is in het bedrijf, op welke manier zaken worden gedaan, de visie op de mensheid, de rol in de samenleving en tegen welke principes nooit gezondigd mag worden.
De visie is de weergave van het gemeenschappelijke beeld dat binnen de organisatie leeft van een gewenst en haalbaar geachte toekomstige situatie. Organisaties met een visie weten waar zij staan en waar zij naartoe willen.
Een goede visie laat zich vertalen in meetbare doelstellingen die zijn gebonden aan een tijdshorizon. Uit de doelformulering moet onmiddellijk duidelijk worden op welke wijze de organisatie basisbehoeften van mensen vervult. Een goede doelformulering moet ieder lid van de organisatie aanspreken.
De naam van een organisatie zegt waar zij werkelijk voor staat en geeft uiting aan de reden van bestaan. Mintzberg wijst ook op het belang van de naam van een organisatie: een organisatie zonder naam zou niet kunnen worden besproken.

Maar wat de organisatie zegt, kan verschillen met wat werkelijk in de praktijk wordt waargemaakt. Een voorbeeld hiervan is wanneer geroepen wordt dat de belangen van de klant centraal staan, maar de praktijk uitwijst dat klanten niet geholpen worden. Algemeen bekend is dat daden veel meer zeggen dan woorden. De identiteit van de organisatie moet je in de praktijk ervaren, vanaf de uiting in reclame, via het allereerste contact, tot aan de afronding en de service achteraf. Deze consistente lijn is belangrijk om te ervaren dat een organisatie echt doet wat zij zegt (of: echt is wie zij zegt te zijn!).

ZINGEVING, DUIDELIJKHEID EN RICHTING
Waarom is identiteit belangrijk?
De identiteit geeft duidelijkheid over de richting van de organisatie als geheel. Het is de basis voor proactiviteit van de organisatie, de basis van leiderschap. De identiteit van de organisatie geeft een gemeenschappelijke richting aan mensen. Het gedrag van mensen en de processen in de organisatie krijgen perspectief. Hierdoor worden systemen, procedures en doelen effectief ingericht om invulling te geven aan de identiteit van de organisatie. Er is een groot verschil tussen efficiency en effectiviteit. Efficiency richt zich op de vraag: hoe kunnen we iets bereiken met de inzet van zo min mogelijk middelen? Als je je eenzijdig richt op efficiency, kun je hard bezig zijn met de verkeerde dingen. Als in een auto de slang van de benzine verbonden is aan de ruitenvloeistof, is er een zekere mate van waarschijnlijkheid dat de auto niet (lang) zal rijden. Misschien zijn je systemen heel efficiënt. Misschien zijn veel mensen heel druk en efficiënt bezig, maar als ze de verkeerde zaken verwerken, is alle inspanning voor niets. Managementrapportages worden tijdig ingediend, maar als je niet de juiste informatie presenteert, kun je lang over gegevens praten zonder iets zinnigs te bereiken. Is dit efficiënt? Veel managers zijn opgeleid om vooral efficiency te bereiken: zo snel mogelijk veel van hetzelfde. De cultuur van efficiency houdt hardnekkig stand en wordt in stand gehouden door het nog overheersende aantal managers dat is opgeleid in het efficiency-tijdperk.

De laatste jaren is er meer aandacht gekomen voor effectiviteit. Effectiviteit houdt zich vooral bezig met de vraag: met welke dingen willen wij ons bezighouden? Het richt zich meer op het ‘wat’. Algemeen wordt aanvaard dat werkelijke leiders zich bezighouden met deze vragen, zij geven richting aan de activiteiten. De praktijk is vaak nog anders.

Er zijn veel managers, maar leiders zijn er maar weinig. Het is belangrijk om expliciet een keus te maken of je manager of leider wilt zijn. Over het algemeen zeggen organisaties dat zij zich richten op die activiteiten waarin zij een leiderschapspositie kunnen verwerven. Identiteit is de basis om proactief richting te geven aan de organisatie, de bron van écht leiderschap. Een identiteit geeft mensen een gemeenschappelijke richting, het raakt de basis van proactiviteit van mensen. Alle elementen van de organisatie worden door medewerkers omgebogen om invulling te geven aan de identiteit van de organisatie. De identiteit is het uitgangspunt om werkelijk leiderschap te verkrijgen. Maar waarop moet een identiteit gebaseerd zijn om een leiderschapspositie te verkrijgen?

PRINCIPES, ZEKERHEID, STURING, WIJSHEID, KRACHT
Waarop kan identiteit gebaseerd worden?
In het wereldwijd bekende boek van Covey (De zeven eigenschappen van effectief leiderschap) gaat het over het centrum van een mens. Een identiteit kun je ontlenen aan meerdere zaken. Ieder mens heeft een centrum, al zien wij dit vaak niet omdat we er simpelweg niet op letten. Wat staat centraal in je leven? Hier volgen een aantal centra waarop een identiteit gebouwd kan worden: huwelijkspartner, geld, werk, bezit, genot, vriendschap of vijandschap, kerk, het ‘ik’. Veel van deze zaken zijn belangrijk, maar als ze tot echte kern van je identiteit worden verheven, word je kwetsbaar. Als er iets niet goed gaat of als het wordt bedreigd, dan word je erg kwetsbaar en reageer je instinctief om te overleven. Eventueel ten koste van een ander.

Een identiteit kan ook gebaseerd zijn op principes. Het grote voordeel hiervan is dat deze principes zelf gekozen zijn en dat anderen er geen invloed op kunnen uitoefenen. Het zijn keuzes die zelf gemaakt zijn en waar steeds zelf invulling aan wordt gegeven op alle terreinen van het leven. Je kunt erover spreken met een ander zonder zelf gekwetst te worden en zonder een ander te hoeven kwetsen.

Het bepalen van deze kern is de essentie van een mens om effectief richting te geven aan zijn leven. In ons centrum, de kern van onze identiteit, bepalen we onze visie en waarden. Hier vinden we zekerheid, sturing, wijsheid en kracht van ons leven. Dit betekent het volgende:
Zekerheid vertegenwoordigt je waardigheid, zelfrespect, fundamentele persoonlijke kracht of juist het ontbreken daarvan.
Sturing is het punt van waaruit je richting geeft aan je leven. Aan de hand van je kaart en je referentiekader laat je je principes gelden om van moment tot moment je beslissingen te kunnen nemen.
Wijsheid geeft je leven perspectief en bepaalt je gevoel voor evenwicht; je ziet hoe de verschillende principes met elkaar in verbinding staan. Wijsheid is oordeel, onderscheidingsvermogen en begrip. Het is een geïntegreerd geheel.
Kracht is het vermogen om iets te verwezenlijken. Het is de energie om keuzes te kunnen maken en beslissingen te nemen. Kracht stelt je in staat om diepgewortelde eigenschappen te overwinnen en te cultiveren tot iets met een grotere effectiviteit.

Deze vier factoren zijn onderling afhankelijk. Wanneer deze factoren op een harmonische manier op elkaar inwerken, creëren ze een edelmoedige persoonlijkheid met een evenwichtige natuur. De plaats die deze factoren innemen en de mate waarin sprake is van harmonie en evenwicht, bepalen hun impact op elk aspect van je leven. Ze komen direct voort uit je centrum, je principes, je kernparadigma’s, je identiteit.

Wat geldt voor een persoon, gaat ook op voor een organisatie. Een organisatie kan haar identiteit ontlenen aan verschillende zaken als: behoud eigen positie, geld, werkgelegenheid, bezit en eigenbelang. Ook aan een gezamenlijke vijand (een concurrent verslaan), een bevriende relatie, een target (doel met tijdschema) of een rolmodel (een ander als voorbeeld) kan een organisatie haar identiteit ontlenen. Als de organisatie in haar identiteit hiervan afhankelijk wordt, kan de organisatie erg kwetsbaar worden. Het wegvallen brengt een groot gat met zich mee en leidt tot identiteitsverlies. In een concurrerende markt geldt dan alleen het recht van de sterkste en de grootste.

Ook een organisatie kan haar identiteit baseren op principes. Het grote voordeel hiervan is dat een organisatie die haar identiteit baseert op principes niet met alle winden meewaait en in haar keuzes niet afhankelijk is van derden. Als het tegenzit, kan de organisatie ook standhouden. Mensen in de organisatie en organisaties buiten de organisatie weten waar zij op kunnen vertrouwen. Een eigen identiteit op basis van principes zorgt voor een onafhankelijke koers.

EEN GOEDE BESCHRIJVING VAN IDENTITEIT
Een goede beschrijving van identiteit voldoet aan de volgende bestanddelen: persoonlijk, positief, tegenwoordige tijd, visueel, geschreven met gevoel. Daarnaast wordt wel gesteld dat een goede formulering voor de identiteit van een organisatie aan de volgende uitgangspunten moet voldoen: bondig en concreet, organisatiespecifiek, entrepreneurial, realistisch en selectief.

Het heeft geen nut als de identiteit niet wordt beleefd, ervaren en gedragen door de medewerkers van de organisatie. Vooral complexe formuleringen kunnen snel vervallen in holle retoriek. De mensen in de organisatie, hun gedrag en cultuur geven uiteindelijk inhoud aan wat wordt beoogd. Het bereiken van een dergelijke situatie gaat niet vanzelf, daar moet voor gewerkt worden. Er zijn een aantal basisprincipes om te werken aan identiteit. Ook het in stand houden en beheren van identiteit is belangrijk. Iets opbouwen kost vaak meer tijd dan iets afbreken.

BASISPRINCIPES VOOR IDENTITEIT
Binnen veel organisaties heerst een diepgeworteld denkbeeld over het functioneren van een organisatie. Het denkbeeld van de organisatie als machine en het geloof in rationele besluitvorming is diepgeworteld in organisaties. Mede daardoor staat kortetermijnresultaat voorop in veel mt’s. Hoe het bedrijf er op langere termijn uitziet, vindt men niet interessant omdat men dan zelf toch alweer op een andere plek zit. Veel mensen laten zich door kortetermijnproblemen en -resultaten leiden, zelfs beloningssystemen zijn hierop afgestemd.

Haaks op deze cultuur staat dat er tijd en goede principes nodig zijn om te werken aan identiteit. Bovendien is er moed voor nodig om systemen, structuren en de stijl van leidinggeven af te stemmen op gemeenschappelijke waarden. De algemene motivatie en inzet van medewerkers kan initiatieven tegenhouden of juist stimuleren. Zolang er onzekerheid heerst, kun je niet verwachten dat mensen het onderste uit de kan halen.

Er is een verschuiving te bemerken van bronnen van concurrentievoordeel: van kapitaal en technologie naar menselijke eigenschappen. In 1900 was kapitaal bij uitstek het concurrentievoordeel om nieuwe markten te betreden, in 1950 ging het om technologische voorsprong en rond 2000 gaat het om de mensen: hun creativiteit en talent. Financieel kapitaal is niet langer schaars en technologie is gemakkelijk te kopiëren. Deze bronnen brengen wel voordeel, maar niet langer een duurzaam voordeel. Lynda Gratton beschrijft in haar boek Zingeving in strategie een aantal fundamentele uitgangspunten. De kern is dat de mens het hart is van de organisatie. De tijdshorizon voor bronnen van concurrentievoordeel (kapitaal, technologie en mensen) verschilt sterk. Kapitaal is in korte tijd beschikbaar, de implementatie van technologie vergt enkele maanden. Het veranderen van attitude, motivatie en gedrag vergt een periode van jaren. Als we daadwerkelijk aannemen dat mensen het hart van de organisatie vormen, moeten we rekening houden met de eigenschappen van mensen. Deze eigenschappen zijn anders dan de eigenschappen van kapitaal en technologie. De volgende basisprincipes spelen een grote rol:
- We functioneren in de tijd: mensen functioneren in de tijd en kennen belang toe aan verleden, heden en toekomst;
- We zoeken naar zingeving: ons gedrag en onze inzet moet een doel dienen. Het moet zin hebben, een perspectief dat van belang is om voor te werken;
- We hebben een ziel: we zijn geen mensen die geprogrammeerd zijn, we kennen emoties. Het emotionele aspect van de organisatie brengt vertrouwen en betrokkenheid met zich mee, inspiratie en opgewektheid.

Mensen streven er voortdurend naar een mogelijke toekomst te verwezenlijken. Mensen zijn betrokken (of niet) op basis van waargemaakte beloften in het verleden, de realiteit van het heden en het spannende van de toekomst. Toch worden de drie principes in de praktijk van veel organisaties vaak niet waargemaakt. Veel managers blijven hardnekkig op de korte termijn denken.

DE INVLOED VAN IDENTITEIT OP DE ORGANISATIE
In de literatuur worden veel modellen gebruikt om organisaties te beschrijven en krachtenvelden aan te geven. Een veelgebruikt model is het Open Systeem Model van Harrison. Dit model gaat uit van de organisatie als een open systeem dat in wisselwerking staat met de omgeving. Het model gaat vooral in op de elementen in de interne organisatie.
In onderstaand model is duidelijk zichtbaar wat de invloedssfeer is van de identiteit op de organisatie. Zij vormt de kern, het hart van de onderneming. Op alle elementen van de organisatie heeft de identiteit invloed.

In organisaties staan gedrag en processen (besluitvorming, overleg) van mensen en tussen mensen centraal. Dit wordt primair beïnvloed door de identiteit van de organisatie en de identiteit van de individuele mensen. De mensen creëren doelen, hebben een bepaalde technologie (of procedures) gecreëerd, houden de structuur in stand, maken samen een bepaalde cultuur, maken samen producten en diensten, hebben contacten met klanten en leveranciers. Als medewerkers in hun enthousiasme worden aangemoedigd, als ze kunnen dromen, als ze kunnen werken in een organisatie die een identiteit (of een toekomstvisie) heeft die ze fascinerend en spannend vinden, zijn ze in staat ideeën en creativiteit te ontwikkelen die de verwachtingen overstijgen.

De organisatie oefent invloed uit op de omgeving en andersom. Een organisatie heeft relaties met de omgeving. Het betreft primaire interacties en secundaire interacties. De identiteit van de organisatie werkt door op al deze relaties. Relaties met aandeelhouders, afnemers, leveranciers, medewerkers (vakbonden, OR) en concurrenten zijn de belangrijkste voor een organisatie.

Organisaties gaan langetermijnrelaties aan met hun stakeholders. De identiteit van de organisatie is enorm belangrijk voor deze relaties. De identiteit bepaalt de echtheid van de relatie en daarmee de basis voor een goede samenwerking.

Enkele gevolgen van aandacht voor identiteit zijn: betrokken medewerkers, duidelijke richting en visie, helderheid voor betrokkenen (mensen en organisaties). Een heldere identiteit schept een sfeer van eenheid en enorme toewijding als de mensen zich kunnen herkennen in de identiteit en deze ook echt kunnen waarderen. Het verschaft een referentiekader waaraan men zijn beslissingen en plannen kan toetsen. Daardoor kan iedereen zelf bepalen wat hij moet doen. Iedereen is verbonden met de onveranderlijke identiteit van de organisatie.

DE TOEKOMST VAN IDENTITEIT
Er is een toenemende aandacht voor identiteit te bemerken in de bedrijfswetenschappelijke literatuur. Er gaan meer stemmen op die in de richting van identiteit neigen. Ook zijn er managers die hoge functies hebben bekleed binnen grote ondernemingen, die voor zichzelf beginnen en met een eigen ideaal een eigen bedrijf starten met hun filosofie. Veel van deze mensen zijn erg succesvol.

In een steeds complexere wereld, waarbij Europa steeds meer één markt wordt, zal het steeds belangrijker worden om écht onderscheid te maken tussen aanbieders. Consumenten worden kritischer. Verder is er aan de ene kant sprake van een terugtredende overheid, waardoor de verantwoordelijkheid voor waarden en normen meer verlegd wordt naar bedrijven en organisaties. Aan de andere kant is er sprake van toenemende complexiteit van regelgeving. Ook wordt de invloed van belangengroeperingen steeds belangrijker. Door deze ontwikkelingen worden organisaties gedwongen om na te denken over hun identiteit en hun waarden en normen. Waar staan wij wel voor en waarvoor niet? Waar geven wij wel aan toe en waaraan niet?

De volgende ontwikkelingen geven sterk de indruk dat een bezinning op de identiteit van de organisatie voor veel bedrijven steeds belangrijker zal worden:
- Uit onderzoek blijkt dat er een toenemende vraag naar zingeving is onder mensen;
- Een toenemende complexiteit van organisaties (systemen, grotere organisaties etc.) vraagt om een duidelijke richting van de organisatie voor besluitvorming;
- De eisen uit de omgeving nemen toe (betrouwbaarheid, deskundigheid, flexibiliteit, service);
- De toenemende globalisering brengt meer concurrentie met zich mee. Zich onderscheiden wordt belangrijker;
- Steeds meer organisaties gaan samenwerkingsverbanden met elkaar aan. Vanwege de complexiteit gaat het hier veelal om langdurige relaties. Bij het aangaan van relaties zal steeds meer vooraf bekend moeten zijn waar een organisatie voor staat.

BENODIGDE VAARDIGHEDEN
Het is moeilijk een organisatie om te vormen van reactief naar proactief, om mensen aan te moedigen om zelf verantwoordelijkheid te nemen, besluitvaardig te zijn en risico’s af te wegen en om managers te veranderen van politieagenten in coaches. Hiervoor zijn vaardigheden nodig die gebaseerd zijn op principes van mensen.

Eerder hebben we gezien dat identiteit een belangrijke invloed uitoefent op de organisatie en haar omgeving. Identiteit zal steeds meer een duurzame bron van concurrentievoordeel gaan opleveren. Belangrijk hierbij is te beseffen dat dit niet in een korte periode te realiseren is, maar voor de lange termijn wezenlijk is voor een organisatie om te overleven. Om invulling te geven aan identiteit zijn vaardigheden nodig die niet gemakkelijk te ontwikkelen zijn, maar uiterst belangrijk voor de organisatie. De belangrijkste zijn:
Toekomstvisie ontwikkelen: de identiteit en de visie die ontwikkeld worden, moeten mensen aanspreken, ze moeten een toekomst schetsen die betekenisvol en enthousiasmerend is voor iedereen in de organisatie. Mensen vinden identiteit en visie boeiend als die het nieuwe en oude in balans brengen of ideeën, waarden en perspectieven ondersteunen die voldoende zijn ingebed in de beleving van het heden.
Aftasten toekomst: er moet inzicht ontstaan over wat de toekomst zou kunnen brengen, een breed ongedeeld inzicht in de belangrijkste trends. Een visie op wat de toekomst zou kunnen inhouden.
Strategie: inzicht krijgen in hoe de organisatie er in de toekomst uit zou kunnen zien. De inhoud is belangrijk, maar minstens zo belangrijk is het proces, hoe de gesprekken met mensen in de organisatie gevoerd worden, wie erbij betrokken zijn, hoe de plannen gemaakt, bekendgemaakt en uitgevoerd worden. Het vereist een strategische vaardigheid om een helder stappenplan te ontwikkelen dat de brug slaat tussen heden en toekomst.
Diagnostiek: het kunnen begrijpen hoe identiteit in de organisatie wordt gecreëerd en welke rol afstemming en aanpassing van processen en werkmethoden daarbij speelt. De ambitie, toewijding, het gedrag en de prestatie van individuele leden vormen de beste graadmeter voor de prestatie van het bedrijf als geheel.
Systematisch denkvermogen: systematisch nadenken over de identiteit van de organisatie om te komen tot inzicht over wat de organisatie is en wil zijn. Dit is essentieel. Een organisatie is geen verzameling van allerlei onafhankelijke processen en systemen, maar een dynamisch, onderling samenhangend, complex systeem. Systematisch denken ziet de organisatie als een complex geheel waarin zingeving wordt gecreëerd.
Emotioneel inzicht: vertrouwen, inspiratie en toewijding weerspiegelen de identiteit van de organisatie. Het werken aan de identiteit betekent dat continu aandacht moet worden geschonken aan de verwachtingen, dromen en ambities van medewerkers.
Vertrouwen kweken: als mensen rechtvaardig behandeld worden, voelen ze zich gewenst en gewaardeerd. Onrechtvaardige praktijken brengen schade toe aan het vertrouwen. Mensen dragen alleen kennis over als ze dat willen. Als ze zich niet betrokken, niet gerespecteerd of onrechtvaardig behandeld voelen, kunnen ze hun kennis en hun deskundigheid voor zich houden. De noodzaak om vertrouwen en inspiratie te begrijpen en te stimuleren wordt steeds belangrijker voor succes.
Psychologisch contract maken: de verwachtingen van medewerkers en de organisatie worden zelden expliciet geformuleerd. Er moet duidelijkheid komen over de relatie tussen de organisatie als geheel en haar individuele leden: in hoeverre stemt de persoonlijke identiteit overeen met de identiteit van de organisatie?

Wij kunnen niet om identiteit heen, het is het wezen van de organisatie en het heeft een belangrijke invloed op alle aspecten van de organisatie. Identiteit zal in de toekomst steeds meer de basis zijn van een goede concurrentiepositie. Organisaties zullen een duidelijke identiteit moeten ontwikkelen op basis van principes om in de toekomst herkenbaar te blijven in een steeds complexere en globalere wereld. Identiteit is het enige dat echt onderscheid kan maken.

De belangrijkste reden waarom organisaties aandacht aan hun identiteit moeten besteden, is het feit dat mensen het verschil gaan uitmaken voor de concurrentiepositie op de langere termijn. Als mensen in de organisatie niet geïnspireerd worden door de identiteit van de organisatie, zullen motivatie en inzet van mensen initiatieven kunnen tegenhouden. Dan is er geen basis voor de mensen om het onderste uit de kan te halen. Het gevolg is zelfs dat er onzekerheid zal ontstaan over de toekomst, zodat op een reactieve manier zal worden gehandeld in plaats van op basis van een proactieve houding.

Een duidelijke identiteit schept helderheid over het gemeenschappelijke belang van de verschillende belangengroepen en draagt bij aan het overleven van de organisatie. Iedereen die met de organisatie te maken heeft, moet weten waarom hij zaken blijft doen. Een organisatie zonder identiteit is als een individu zonder persoonlijkheid, onbekend en niet kenbaar.

Enige geraadpleegde literatuur:
Covey, S.R., De zeven eigenschappen van effectief leiderschap, Wolters-Noordhoff, Groningen 1998.
Gratton, L., Zingeving in strategie: de mens als kloppend hart van de organisatie, Prentice Hall, Amsterdam 2001.
Harrison, M.A., Organisatiediagnose: Methoden, Modellen, Processen, Van Gorcum, Assen 1991.
Vijverberg, A. e.a., Inleiding in de strategie: gids voor het opstellen van een strategisch plan, Addison Wesley Longman Nederland B.V., 1998.

Drs. C.D. de Vries is oprichter en eigenaar van Intégrad organisatieadviseurs (www.integrad.nl). Hij begeleidt organisaties uit verschillende branches bij organisatieveranderingen en helpt organisatieproblemen op te lossen.